РУБРИКОН ® 
Помощь | Обратная связь | Русская клавиатураTop100 
Рубрикон - река информации
БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЕ
 Исследование рынка
Рубрикон - река информации
Все книги
Энциклопедии
Интернет
О Рубриконе

Вход для клиентов | Оплатить доступ
WWW.RUBRICON.COM / Бизнес-образование / Исследование рынка / Введение
Исследование рынка

Введение


Обложка книги


Титульный лист книги

В условиях плановой экономики советского периода предприятиям не требовалось знать рыночные законы. Госплан определял покупателей, гарантировал сбыт поставщикам, нейтрализовал конкуренцию и в большой степени гарантировал рентабельность.

Сегодня система плановой экономики больше не существует, создается свободный рынок и усиливается интеграция с Западом. Российские предприятия приватизируются и движутся в направлении полной экономической независимости. В то же время все больше западных фирм начинают экспортировать свою продукцию в Россию. В результате в России создается новый рынок. У потребителей появился выбор предлагаемых им товаров и услуг. Успех любого российского предприятия все больше и больше зависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другого производителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха в России.

Чтобы удовлетворить желания потребителя (покупателя) и, следовательно увеличить собственную прибыль, российские предприятия должны постоянно изучать их. Когда эти потребности определены и проанализированы, предприятия должны искать способы, чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Это очень трудно сделать без фундаментального знания рынка. Чтобы добиться успеха, предприятия должны знать, кто их покупатели, в чем заключаются различия потребностей разных групп покупателей, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т.д. Исследование рынка помогает ответить на эти вопросы.

В настоящей книге авторы знакомят читателей с незаменимым инструментом достижения успеха на рынке — исследованием рынка. После изучения всех представленных здесь материалов читатели должны уметь:

  • Определять вопросы, на которые они должны получить ответы, чтобы лучше понять свой рынок.
  • Планировать исследование рынка путем определения логического подхода к такому исследованию, необходимых данных, их источников и методов сбора этих данных.
  • Проводить анализ посредством изучения вторичных источников, изучения предложения и проведения интервью для получения основной информации о данном сегменте рынка.
  • Проводить качественное исследование с целью выдвижения гипотезы, прежде чем предпринимать дальнейшие количественные исследования.
  • Проводить опрос для подтверждения или опровержения предварительной гипотезы.
  • Анализировать результаты для получения ответов на первоначально поставленные вопросы.
Настоящая книга также подготовит руководителей российских предприятий к организации отделов исследования рынка.

* * *

Работая над этой книгой, авторы выбирали вопросы, которые обычно встают перед руководителями российских предприятий и могут иметь значительное влияние на эффективность их работы. Здесь рассматриваются вопросы, для понимания которых достаточно материала, изложенного в этой книге, и дополнительных знаний из других областей теории управления, таких, как статистика, микро- и макроэкономика, не требуется.

Существует немало отличных западных учебников по исследованию рынка. Цель нашей книги — попытаться рассмотреть соответствующие вопросы в контексте российской компании, в том виде, как они предстают сегодня перед ее руководителями.

В связи с этим материал представлен в виде описания случая из практики, в котором молодой выпускник бизнес-школы Владимир Антонов начинает работать директором завода бытовых холодильников, входящего в состав многоотраслевого российского предприятия. Вместе с Антоновым читатель сталкивается с полным отсутствием информации о рынке на предприятии: нужды различных потребителей не определены, стратегия конкурентов не известна, потенциал роста рынка бытовых холодильников в России не ясен.

Продолжению описываемых событий посвящена следующая книга серии — “Организация маркетинга”. Там Антонов, директор бизнес-единицы, на основе информации, получению которой посвящена настоящая книга, разрабатывает стратегию и новую структуру своего предприятия1.

Связь между темами, которым посвящены эти две книги, можно представить следующим образом:

В отличие от традиционного использования “случаев из практики” (сase study) в бизнес-школах в нашей книге предлагаются и возможные решения поставленных проблем. В ней также даются ответы на некоторые критические замечания, которые могут возникнуть у руководителей российских предприятий.

Книга не исчерпывает проблем, с которыми столкнутся руководители российских предприятий на пути к пониманию рынка. Следует также учитывать, что приводимые решения не являются единственно возможными. Авторы настоятельно рекомендуют читателю внимательно изучить и другую литературу по исследованию рынка, список которой приводится в конце книги.

Многие из представленных в книге концепций и методов применялись авторами в консультационной практике как в России, так и на Западе. Но в то же время необходимо подчеркнуть, что все данные по рынку и по производству вымышлены. Предоставление точных действительных данных по рынку не входит в цели этой книги.

1 См. книгу этой серии “Организация маркетинга”.

Исследование рынка
© McKinsey & Company, Inc., 1996
© Издательство «Дело», оформление, 1996
 
Rambler's Top100
Пишите нам: info@rubricon.com
© 2001 – 2004 Russ Portal Company Ltd.
© 2002 – 2004 ООО «Либрика»
Все права защищены
  Рубрикон | О Рубриконе | Помощь | Обратная связь