Обложка книги


Титульный лист книги


Таблица 1. Бизнес-система, ориентированная на покупателя.

Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы работать успешно, перспективному предприятию необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в компании должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.

Маркетинг — это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Успеха добьются компании, разработавшие такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей предприятия. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна осуществляться во всех звеньях бизнес-системы (табл. 1).

Основой является исследование рынка — процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводиться до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей покупателя и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества.

Эта книга в основном посвящена двум важнейшим шагам при переходе от предприятия, ориентированного на объемы производства, к компании, ориентированной на покупателя. Во-первых, здесь рассматривается разработка стратегии маркетинга. Во-вторых, в книге показано, как создать правила, процессы или отделы, то есть структуры, необходимые для осуществления этой стратегии. Огромное значение имеет последовательность этих этапов. Руководитель должен сначала разработать стратегию, а затем провести изменения во всех элементах организации так, чтобы эту стратегию можно было осуществить практически.

Поскольку маркетинг — это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг — это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции¹ бизнес-системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей — прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы компании должны быть перераспределены таким образом, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании (и ее руководителей).

После прочтения настоящей книги руководители предприятий должны понимать:

• Важность знания рынка и потребителей (покупателей).
• Составляющие стратегии маркетинга, к которым принадлежат:

  разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей;
  назначение цен;
  сбыт и дистрибуция;
  реклама и другие средства информационного воздействия;
  сервисное обслуживание.

• Пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.

* * *

Работая над этой книгой, авторы выбирали вопросы, которые обычно встают перед руководителями российских предприятий и могут иметь значительное влияние на эффективность их работы. Здесь рассматриваются вопросы, для понимания которых достаточно материала, изложенного в этой книге; дополнительных знаний из других областей теории управления, таких, как статистика, микро- и макроэкономика, не требуется.

Существует немало отличных западных учебников по маркетингу. Цель нашей книги — попытаться рассмотреть соответствующие вопросы в контексте российской компании, в том виде, как они предстают сегодня перед ее руководителями.

Для достижения этой цели материал представлен в виде случая из практики, в котором Владимир Антонов, молодой инженер, к тому же только что окончивший в своем городе бизнес-школу, начинает работать директором бизнес-единицы в составе одного из конверсионных предприятий Авиаграда. Бизнес-единица производит холодильники. Читатель имеет возможность проследить, как Антонов на протяжении нескольких месяцев разрабатывает стратегию маркетинга для холодильников и создает структуру маркетинга для своей бизнес-единицы. Цель книги — помочь руководителям российских предприятий изменить свою организацию таким образом, чтобы она способствовала осуществлению маркетинга. Для того чтобы начать такую работу, абсолютно необходимо сначала приобрести опыт в области исследования рынка. Поэтому подробному описанию того, как Антонов собирал информацию о рынке, посвящена отдельная книга этой серии — “Исследование рынка”. События, описываемые в настоящей книге, являются продолжением случая из практики из книги “Исследование рынка”.

Связь между темами, которым посвящены эти две книги, можно представить следующим образом:

В отличие от традиционного использования “случаев из практики” (сase study) в бизнес-школах в нашей книге предлагаются и возможные решения поставленных проблем. В ней также даются ответы на некоторые критические замечания, которые могут возникнуть у руководителей российских предприятий.

Вопросы, затронутые в книге, не являются единственными проблемами маркетинга, которые встанут перед руководителями российских предприятий. Приводимые решения также не являются единственно возможными. Маркетинг не относится к точным наукам и оставляет много свободы для творчества. Авторы настоятельно советуют читателю внимательно изучить и другую литературу по маркетингу. Список дополнительной литературы приводится в конце книги.

Многие из описанных в книге концепций и методов применялись авторами в их консультационной практике как в России, так и на Западе. В то же время необходимо еще раз подчеркнуть, что все данные по потребителям (покупателям) и отрасли вымышлены. Предоставление точных действительных данных по рынку не входит в цели этой книги.

1 См. словарь терминов и табл. 1.